消费心理学:疫情会怎样影响我们的消费行为?

“快结束吧,好想吃海底捞……”

“快递什么时候恢复呀,我的购物车已经比双十一还满了!”

“等能出门以后,我一定要!”

你是不是也想,等疫情结束,出门尽情吃吃吃买买买?

消费心理学:疫情会怎样影响我们的消费行为?

如果没有疫情,今年过年还是会像以往一样热闹,我们抓紧假日的每一天,也会想起要做开学开班之后的规划,想着今年要取得哪些进步……时间匆匆忙忙地走,但我们还有着大把的它可以使用,甚至挥霍。

我想,这次疫情对大多数人来说都是一次死亡提醒(mortality salience),提醒了我们“一定会死去”,我们手中所剩的时间也许并不多了。这当然会让我们焦虑——然后怎么办呢?怎么缓解这种焦虑呢?

也许,买买买就是一种。

人必将死去,而我将捍卫我所在

恐惧管理理论(terror management theory)中的一个核心假设是,在经历死亡提醒后,人们会更强烈地捍卫自己的世界观,而更消极、严厉地对待哪些跟自己观念不符的行为,这就是通过文化世界观(culture worldview)的防御方式,来缓解死亡提醒带来的焦虑。

知乎上有一个问题,“疫情结束后会爆发消费狂潮吗?”

消费心理学:疫情会怎样影响我们的消费行为?

我们可以在这个问题下看到,大家已经提出了完全不同的想法,甚至有吵起来的迹象。这并没有什么对错之分,有的人会更即时消费,也有的人会更愿意储蓄,我们的确还不能确定,这次,哪股力量会更强。

有许多研究表明,在死亡提醒后,人们的消费会发生显著变化,这可能是出于更认同自己的世界观而做出的:

人们会更倾向于买国货,比如人们更喜欢吃本国的食品(Friese & Hofmann, 2008),比如德国人更加喜欢大众、奥迪(Jonas,Fritsehe & Greenborg, 2005);

消费主义是当今社会流行的世界观之一,死亡提醒后,人们会更倾向于名牌消费和冲动消费,比如对雷克萨斯汽车、劳力士手表等高档消费品产生更浓厚的兴趣,表现为对这些产品的广告评价更高,也表现出更强烈的购买欲望(Choi,Kwon & Lee, 2007; Mandel & Heine, 1999)。

消费心理学:疫情会怎样影响我们的消费行为?

人必将死去,而我将为我所认同

当然,前一部分所说的只是群体中的趋势;放在个体身上,也会有人“逆流而行”,因为人们所认同的文化世界观可能并不相同,而在文化和个体的交互中,哪种方式让我们更有价值感,我们也可能就会选择那种方式。

我们缓解死亡焦虑的途径并不只有一种,防御性地提升自己的自尊也可以抵御焦虑。

研究就发现,死亡提醒对消费的影响还与自尊寻求有关,比如,在死亡提醒后,高身体自尊的女性更少选巧克力,因为巧克力容易令身体发胖(Ferraro,Shiv & Bettman, 2005);认为酒量跟自尊相关的人,会买更多酒,来让自己显得更“厉害”(Jessop & Wade, 2008)。

所以,疫情过后,人们也可能更愿意买更多让自己感觉良好的东西,比如经过疫情期间的宣传,消毒洗手液等有益健康的东西也许会被更多人选择。

人必将死去,而我将追逐我所爱

亲密关系(close relationship) 的追求和投入也能缓解死亡焦虑,无论是亲密的伴侣关系还是亲子关系,因为依恋让我们在不安全的环境中有稳定感。

研究发现,死亡提醒后,人们会更愿意在伴侣关系中投入更多(Florian, Mikulincer, & Hirschberger, 2002),特别是伴侣关系中的承诺感(commitment)显著增强。

从这个角度看,也许,为爱人家人购物的比例,会比往年更高,一起走过疫情的情侣,也可能会更稳定地进行婚姻的筹备。

总之,当我们终于可以被“放出家门”时,可能会有更多人去买国货;如果消费主义依然盛行,那么可能有更多人买奢侈品;人们也可能去买更多让自己觉得“厉害”的东西(比如有益健康的东西);为爱人购买的东西也可能会占更大比例

主要参考文献

郭永玉, 傅晋斌. (2011). 死亡提醒效应:概念、测量及来自多领域的证据. 心理学探新(02), 18-22.

陆可心, 王旭, 李虹. (2019). 恐惧管理中死亡焦虑不同防御机制之间的关系. 心理科学进展, 27(02), 158-170.

王鹏, 王晓田, 高娟, 黎夏岚, 徐静. (2019). 适应性时间管理:死亡意识对时间知觉和跨期决策的影响. 心理学报, 51(12), 1341-1350.

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