发售万元羽绒服,与设计师合作高定,贵是波司登的救命稻草吗?

发售万元羽绒服,与设计师合作高定,贵是波司登的救命稻草吗?

这个活了43年的老牌子有了变化,登上时装周,推出了一万多元的羽绒服。但整个11月,天猫旗舰店上卖得最好的,还是一款89元的儿童羽绒服,卖出了7603件。而波司登羽绒服中的高价款,也被部分人质疑和另一款国际品牌很像……波司登,登峰并不易。

文 | 易方兴

编辑 | 金匝

运营 | 肖睿

变化

“11800元的波司登羽绒服穿在身上是一种什么样的体验?”知乎上有人提问。

这款万元羽绒服,是波司登于今年10月底推出的羽绒服“登峰”系列之一,灵感源自珠穆朗玛峰,也是这个品牌里最贵的序列,整个系列一共限量4437件。而这个系列里最低的价位是5800元,也几乎突破了国产羽绒服的价格极限。

没有人来回答这个提问,因为买的人实在太少了。“登峰”系列发布一个月后,波司登天猫旗舰店里,最贵羽绒服的销售数量是8。有人因此吐槽说,对于波司登,以前是不想买,而现在是买不起。

因为高价,很多人开始注意到,这个有43年历史的老牌子最近发生了一些变化,出现频率高了,店铺精致了,款式也渐渐脱离“土味”。

去年,波司登去了纽约时装周的秀场,一些世界顶级明星,比如安妮·海瑟薇、杰瑞米·雷纳、邓文迪为它助阵。紧接着,它找来国际设计师发布联名系列,分别是前LV和巴黎世家设计师Antonin Tron,前Ralph Lauren设计总监Tim Coppens、师从山本耀司的设计师Ennio Capasa。

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▲ 2019春夏纽约时装周,“猫女”安妮·海瑟薇和“鹰眼”杰瑞米·雷纳现身波司登秀场。图 / 视觉中国

今年9月份,波司登又瞄准米兰时装周,这次请的是妮可•基德曼。因为好莱坞明星抖森和寡姐代言,它再次成为话题中心,而马云带货和小红书博主的种草,又进一步扩大了它的认知圈层。

波司登也一改过去“我爱波司登,严冬犹如春”这样接地气的宣传口号,掌舵人高德康说,波司登要做羽绒服专家,“温暖全世界。”并且宣称,未来的波司登,“产品品质、设计、营销都要往高走”。

除了频繁营销宣传来造势,波司登的营收数据看起来也还不错。今年6月,它宣布了一个让投资界有些吃惊的消息—波司登2018/2019财年营收超百亿。财报显示,集团经营收入为人民币103.84亿元,较去年同期上升16.9%。其中超过三分之二的收入都是羽绒服贡献的。

2018年是资本市场公认的“经济寒冬”,整体都在下行,波司登逆势增长,股价从2018年1月的每股0.6港元,涨到了最高时的每股4.5港元,翻了7倍多。相比之下,同样是这一年,另一个曾经爆火的民族品牌“德尔惠”却停业了。

做私募基金的徐辉也关注到了波司登。原本,这家公司并不在他的视野内。对投资人来说,羽绒服不算一个好的赛道:线下门店一年只能做两季生意,消费频次低,客单价高。但因为最近看它股价涨得离谱,不得不研究起它。

他发现,2017到2019年最近3年,波司登的收入分别是68亿、88.8亿、103.8亿,归属于母公司的净利润,分别是3.9亿、6.2亿、9.8亿。“在一个平平无奇的赛道做出了奇迹。”徐辉评价说。对一名投资人而言,如果能在

2017年就登上波司登这条船,获得的收益会是巨大的。

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▲ 近两年,波司登发生了一些变化,出现频率高了,店铺精致了,款式也渐渐脱离“土味”。图 / 视觉中国

最大危机

波司登到底发生了什么?

直到两年前,对消费者来说,它还只是个和童年记忆有关、后来一度在大众视野中消失的品牌。

“我以前是不可能买波司登羽绒服穿的。”今年22岁,刚从大学毕业的山东妹子周玲玲说。她是个热爱时尚、不化妆不出门的年轻人,4年前她刚刚上大一,放寒假时妈妈拉着她上街买羽绒服,走到店门口一看“波司登”三个字,她连拉带拽地把妈妈从这个“中老年人品牌”门口拉走,最后买了一件耐克羽绒服。但4年后的今天,她看到杨幂代言的一款1999元的白色波司登羽绒服时,竟然有了想剁手的冲动。

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▲ 11月27日,众多明星出席了波司登X高缇耶联名系列的羽绒服发布秀,当晚杨幂身穿的波司登白色短款羽绒服让很多女生大呼“种草”。图 / 视觉中国

事实上,消费者“嫌弃”波司登的那几年,正好也是这个品牌历史上最低谷的时期。就连高德康自己都说,“惨得都不想提了。”从2013年到2017年,波司登的业绩经历了一段长达4年的断崖式下滑,反应在历年的营收曲线图上,像是一道锋利的峡谷。

2013年,一群鸟儿从东亚地区飞过,给包括波司登在内的几乎整个羽绒业带来了灭顶之灾。这群经过东亚地区的野生候鸟,和中国上海、浙江、江苏鸡群的基因重配之后,一种名为H7N9的禽流感病毒诞生了。只要人与病禽接触,就有可能感染这种病毒,甚至死亡。一时间,国内大量的禽类被扑杀,羽绒业最重要的原材料—鸭绒和鹅绒,价格突然暴涨。

当时的数据显示,鸭绒的价格最多涨了70%。中国本来是世界上最大的鸭绒产地之一,但当时不得不大量依靠进口。而波司登这一年刚刚提价过,再提价显然已经不现实。

这只是来自于外部原材料方面的打击。很不巧的是,当时在内部,波司登这辆快车,正沿着一条事后证明并不正确的路行驶。

张树辉于2012—2016年在波司登工作,赶上它盛极而衰的时期。“我刚进入公司时,整个波司登可以说处于一种‘盛世’的状态,不管是企业规模、财富、还是心态,大家都很膨胀。”

他回忆起那时看招聘网站上打的广告,10条里面有6条是波司登的。整个集团当时开的店铺数量达到了14000多家,仅2012年一年,就增长了5000家店面。“当时我们很狂妄地说,要把波司登开到中国每一个角落去。”

波司登2012/2013财年的业绩也格外好看,营收93亿,净利润10亿,创了历史新高。在张树辉参加的一次内部会议上,集团甚至提出了要打造“千亿波司登”的口号。

一切看起来都很美好。波司登的急速扩张,源自于高德康制定的战略转型计划,波司登要多品牌化、四季化、国际化。简而言之,就是遍地开花,只要是服装,男装、女装、童装、户外装,什么都可以做。

“我可以理解高总的想法,我们羽绒服行业基本属于看天吃饭,天越冷卖得越好,但也顶多就卖一个季度,剩下三个季度没什么可卖的。”张树辉当时在波司登负责业务拓展,见证了那时的混乱。

原本负责羽绒服市场的人,突然调去做女装,“这完全是两种思路。女装市场以大店面、多产品、快周转为经营风向,比如ZARA的店面都是500平方米以上,并且一年能提供12000种设计新款,相比之下,波司登店铺数量虽然多,但大多是几十平方米的小店,款式更新太慢,而且也太土了。”

同样遭遇滑铁卢的还有波司登男装。2005年,波司登就创立自有品牌波司登男装,男装的董事长是高德康的长子高晓东。作为实施“国际化”的布局之一,高晓东把男装的起步放在英国,花了3亿元在伦敦中心商业区成立海外旗舰店,也频繁参与纽约时装周等一系列的品牌运作。但他低估了在国外打造一款品牌的难度。最后,国外的名声没打响,反倒忽略了国内,市场被劲霸男装、海澜之家抢占,到了2014年,波司登男装销售额下滑了40%

以上。

发售万元羽绒服,与设计师合作高定,贵是波司登的救命稻草吗?

▲ 图2012年,波司登男装在伦敦市中心最昂贵的的Mayfair区成立首家海外旗舰店,该店于2017年2月关闭,2018年9月重启。图 / 网络

相比于国内品牌的式微,这时,四个强势进入国内市场的外国品牌正风生水起。它们是ZARA、H&M、优衣库和无印良品,并且这些品牌都会做羽绒服,波司登的日子更难过了。

快速的扩张、成本的提升,以及国外品牌的挤压,给当时迅速扩张的波司登带来了“灭顶之灾”。大量的服装积压在仓库里,用张树辉的话说,“每天看着库里这么多衣服就想哭。”

内外交困之下,在接下来的2014年到2016年3年里,波司登的营收每年都以两位数的速度下滑。2011年后,波司登几乎一年一改,它似乎预感到了危机,想依靠转型来改变现状。高德康个性好强,不服输,他不可能允许波司登落在后面,“被时代抛弃”这种事是他不愿接受的,因此他频繁调整思路,但很可惜始终没有找到正确的方向。

曾经有一度,高德康也迷茫了,在接受福布斯中国的采访时说,“我知道有问题,但是不知道问题出在哪里。”这是他一手创立的品牌,也投入了极其深厚的感情,在波司登面临困境之后,他比任何人都显得焦虑。

生死困境

这样的生死困境,高德康并不是头一次碰到。早在1994年,一场暖冬来临,而当时刚创立不久的波司登,由于急功近利,生产出的10多万件羽绒服卖不出去,全部积压在仓库,价值2000多万,银行800万贷款上门催缴,加工厂 、供应商上门讨债。

在《世界因你而美丽——波司登》一书中,高德康回忆说,当时一度想过自杀。他当时在美国参加服装博览会,一面被世界服装的潮流所震撼,一面又在国内库存的压力中喘不过气。

美国之行结束后,高德康冷静下来,参加了北京王府井举办的一次促销,把库存的羽绒服以反季节低价的形式处理出去,使得波司登度过了这次难关。

所以,在2013年,又面临相似的库存过高危机时,高德康又用了相似的办法。只不过这一次的库存是20亿。中国服装网的报道显示,当时波司登与第三方合作清理库存,如果一次性买断,折合每件羽绒服才几十块钱。

在此后的4年时间里,波司登库存逐年减少,同时,为节省成本,大量关闭店铺,到了2016年,已经关闭了一半以上。高德康终于能喘口气,思考之后波司登的路要怎么走。

2017年加入波司登的刘浩然,见证了这个转折点。“当时集团也知道问题很大,到处求人、想办法,后来当时我们的执行总裁梅东找到一家咨询机构,给波司登下了一剂猛药。”

整个波司登当时面临的是三个致命问题,一是品牌老化,二是腹背受敌,既有国内其他品牌蚕食羽绒服市场,又有大量海外羽绒服抢占高端;三是什么都做,最后却什么都没做成。

在与这家咨询机构开始合作后,高德康的妻子,同时也是波司登执行总裁的梅东,对高德康原先制定的“多品牌化、四季化、国际化”提出了质疑,“有人说你们波司登做好了就像一个拳头,后来发生了什么?内衣也做,童装也做,裙子也做,一个拳头变成了5个手指,本来一拳打出去有力,但是5个手指打出去有力量吗 ?在用户心目中波司登是谁也模糊了。”

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▲ 波司登曾经把产品范围做得很大,其内衣产品在超市里就可以随手买到。图 / 视觉中国

回归

2017年之后,波司登只做一件事—羽绒服。

天气也加了一把力。2017年末到2018年初,冬日气候偏冷,属于自2008年寒潮之后的首个“弱冷冬”。也是在这一年冬天,国人都认识了一只来自加拿大的“鹅”,Canada Goose。

加拿大鹅之所以成为一种潮流,也是从“出圈”起步。1957年成立的加拿大鹅,一开始只是专门为需要在北极圈内工作的巡查员和南极科考队提供专供羽绒服,而在CEO Dani Reiss接管公司之后,加拿大鹅开始走出“科考圈”,并且始终坚持“加拿大制造”,把加拿大鹅打造成了“羽绒服界的爱马仕”,后经名人带货,传导到中国国内。

中国大众开始对数千到数万元的羽绒服感兴趣,少不了加拿大鹅的普及。在2018年1月份,尽管那时国内还没有加拿大鹅的店铺,但在海外的专卖店里,由于中国代购买得太多,不得不针对中国代购进行限购,每个款式买不能超过3件,总共不能超过5件。

这多少让在国内打拼了40多年的波司登有点尴尬。有一次,刘浩然出去跑业务,对方嫌弃波司登羽绒服造型太老土,形容为“打气癞团”,在江浙一带的方言里,意思就是“打了气的癞蛤蟆”,相比之下,加拿大鹅确实更加现代和时尚。

2018年,波司登再次转型,回归主业,制定“羽绒服专家”的策略,提出要“聚焦主航道,收缩多元化”。这一年,集团非羽绒服产业下降九成。

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▲ 江苏苏州的波司登智能生产基地正在进行羽绒服加工。图 / 视觉中国

同时,波司登开始密集参与时尚走秀,邀请大牌设计师设计服装。与曾经波司登男装出海时的参加海外时装秀的目的不同,此时“秀在海外”,却是为了给国内造势。同时,开始“三年提价”战略,要将主力产品提价到1500元到2000元。

最重要的,从2018年起,波司登主打的羽绒服终于不再是过去的中老年人款式了。那些黑色羽绒夹克,又或者是通体一种颜色的羽绒鼓包消失了,新款颜色组合更加丰富,还加入了碎花、迷彩、海水波纹等多种元素,胳膊上也有了更时尚的圆形LOGO。

2018年,华为CFO孟晚舟在加拿大温哥华被捕,进一步加速了国内消费者转投波司登的怀抱。就在孟晚舟被捕的3天后,加拿大鹅股价暴跌3天,市值损失80亿人民币,相比之下,波司登的股价一路上涨,创下5年来的新

高。

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▲ 2019春夏纽约时装周的波司登秀场。图 / 视觉中国

车速过快

了解波司登的历史,或许就能了解它为什么会经历这些变化。40多年前,高德康蹬着永久自行车,后座驾上驮着几百斤衣服,往返在常熟白茆镇到上海之间,一次是80多公里的路。身兼厂长、裁缝、业务员和快递员的他,带着村里的缝纫组,最终创立波司登品牌。

他习惯了往前冲,很难停下来,总拿开车来比喻波司登这40年,“你就像在高速公路上开车,开快车反而安全,开慢了反而容易被后面追上来的车撞翻。”

但今年,波司登似乎也有些车速过快了。新品发布会上,高德康对登峰系列寄予厚望。顶级鹅绒、世纪之布、尖端科技、489道工序,每款衣服都象征一座世界著名高峰,甚至把1998年中国国家登山队身穿波司登登顶珠峰的照片,印在了最贵的羽绒服里面。

这确实引发了不少好奇和观望。可发布会之后不到半个月,11月12日,波司登股价大跌近10%,创下了今年6月以来的最大跌幅。有外界将其解读为,此前的营销太过损耗。

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▲ 2019年6月,波司登身陷沽空风波,高德康(左)出席公司在香港举行的年度业绩会。图 / 视觉中国

发展到今天,波司登已经走过了43个年头,国内 “第一”的排名已经占据很久,但始终在世界舞台上差那么一点意思,这已经成了高德康乃至波司登集团的执念。

少有人知道,“波司登”三个字其实是音译自美国的城市“波士顿”。因为高德康在成立波司登之前,代工过一款“秀士登”羽绒服,“秀士登”音译自“休斯顿”,高德康觉得挺洋气,就取名为“波司登”。但这毕竟是假洋气,不是真洋气。

为了真正的洋气起来,高德康始终在与国外的品牌较劲。从最早的1978年他从一本外国时装杂志上获得启发,到1994年去美国服装博览会上感受到的震撼,再到波司登男装海外化扩张受挫,接下来与国际品牌争夺国内市场,到现在和加拿大鹅硬杠,波司登几经转型,几经挫败。

尽管这个步子一下子迈得有点大—超过万元的羽绒服一时间让消费者难以接受,大家目前还是更青睐那个性价比超高的波司登。整个11月,天猫旗舰店上卖得最好的波司登羽绒服,是一款89元的儿童羽绒服,卖出了7603件。而波司登羽绒服中的高价款,又屡屡被质疑和加拿大鹅很像,比如它们同样在胸前有四个口袋,袖标都是圆形,就连印上地图的创意也颇为相似,加拿大鹅印的是加拿大地图,波司登印的是中国地图。

这多少与高德康推出登峰系列,让波司登进一步转型高端化的期盼有一些距离,波司登,登峰并不易。

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